Як співає відомий капітан: Як ви яхту назвете, так вона і попливе! Про оцінку рекламного потенціалу брендів діловий портал Красноярська розмовляє з Олександром Філюрін (А.Ф.), визнаним експертом в області нейминга і брендингу.

Є кейс з історії маркетингу, що спочатку бренд «Marlboro» був жіночим.

А.Ф .: Байки про перепозиціонування брендів ми знаємо з підручників: нібито сигарети «Marlboro» були зроблені в розрахунку на жінок і навіть мали червону облямівку, щоб на фільтрі не залишаючи слідів від губної помади.
Як ви оцінюєте назву «Marlboro» вже стосовно до чоловічого бренду?
Я ніяк не можу його оцінювати. Такі бренди прийшли до нас в Росію вже в сяйві свого ореолу. І якщо вже говорити про зазначених сигаретах, то це марка номер один в світі. Я пам'ятаю, коли був хлопчиськом, для тих, хто курив - покурити «Marlboro» було щось, було круто.

Якщо ви назвете мені маловідому марку, я спробую експертно оцінити її потенціал. А «Marlboro» що оцінювати? Це вже в підручниках. Я знаю, що вони скоротили назву. Спочатку воно мало відповідати імені герцога, яке пишеться Marlborough.
Зараз багато говорять про те, що зонтичні бренди перестають працювати. Яка ваша думка з цього приводу?
Бізнес - жива справа, який мав би стояти на місці. Підприємство постійно розвивається. Наприклад, виробляли молоко, потім додали в асортимент кефір і сметану. А тепер давайте ще і йогурт випустимо! Т. е. Як правило, технології дозволяють випускати цілий ряд продуктів, або продуктова лінійка розширюється в міру ускладнення самої продукції. Наприклад, була лісопилка, потім стали прозіводіть фанеру. А давайте тепер меблі робити!
І тут постає питання, який рано чи пізно вирішує будь-який підприємець (або маркетолог підприємства). Випускати новий продукт під існуючим брендом, який всі знають, або під новим брендом? І взагалі, який портфель брендів оптимальний для предппріятія?

Тут є два підходи. Один - умовно європейський, другий - умовно азіатський.

Європейський підхід, зокрема, демонструє компанія «Mars». Так називемий outstanding brands (окремо стоять бренди): для цього продукту у нас один бренд, а для цього - інший. Так, більшість споживачів не пов'язують «Марс» з «Снікерс», хоча їх виробляє одна компанія. І вже тим більше, більшість ніяк не пов'язує шоколад і корм «Віскас», який робить все та ж компанія «Mars».

А у корейців або японців - навпаки. Там східна ментальність. Ми, наприклад, робили рекламу для майонезу «Оттогі» і поїхали в зв'язку з цим в Корею. Коли представник компанії привів нас в магазин, там мало не половина продуктів була названа «Оттогі». А друга половина, до речі, носила назву «Бінгре» (у нас в Росії продають снеки марки «Binggrae»).
«Оттогі» в Кореї - це великий харчової холдинг, який виробляє сотні продуктів, і всі вони називаються «Оттогі». Для корейців це нормально.

Є така гіпотеза: ми зробили сильний бренд, а давайте тепер під ним робити ще щось. Припустимо, є «Білайн». А що якщо випустити напій «Білайн» або одяг? Адже «Білайн» - це спосіб життя. Чи будуть вони продаватися? І тут починаються міркування ...
Коротше, це завжди проблема - розширювати бренд чи ні. Є як прихильники розширення, так і противники. У тих і інших є аргументи і успішні приклади.

Гуру маркетингу Джек Траут вважає, що при найменшій можливості потрібно давати товару окреме ім'я.

Особисто я схиляюся до наступного: якщо мова йде про товари повсякденного попиту FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods), то тут не потрібні ніякі складні брендові конструкції типу «зонтичної». Тому що ковбасу або молоко купують з низькою зацікавленістю, т. Е. Не думають довго - побачив знайоме і поклав у кошик.

А ось товари з високою зацікавленістю (як автомобілі, дорога побутова техніка і т.д.) вибирають по-іншому. Якщо молочних або сокових брендів, наприклад, запам'ятають 3-4, то автомобільних марок чоловіки пам'ятають до 30 штук.

Чим дорожче і ризикованіше покупка, тим більше уваги людина їй приділяє і тим більше інформації він готовий запам'ятати. Внаслідок цього, тут можуть бути доречні «зонтичні бренди». Ми спокійно міркуємо: є «Toyota Crown", є Toyota Corolla, а є Toyota Vitz. Ми все це тримаємо в пам'яті, і нічого - готові заради цього напружитися.

Складні конструкції, на мій погляд, також застосовні у випадках, коли бренд вже має давню історію. Для нього споживач робить виняток. Наприклад, Coca-cola light він може запам'ятати, а ось який-небудь ізотоп від іншої «коли» навряд чи. Тобто «зонтичний» підхід працює для бренду - лідера ринку, який займає особливе місце. Тоді на нього можна щось «навісити». Такий бренд вже є як би частиною культури і присутній у свідомості людей крім як споживчий товар.
Чи багато може зробити для нового товару гарна назва?

Всі назви можна умовно розділити на 3 групи (-1, 0 і +1). -1 - коли назва невдале. Воно заважає рекламувати продукт.
Ось ми зараз працюємо з клієнтом, у якого погана назва. Я з самого початку йому про це говорив. Випадок не смертельний, але доведеться назву поміняти і привчати до нього споживачів. А це коштує чималих грошей.
Нуль - середня група назв, найбільша. Це коли назва нейтральне: і не заважає, але особливо не допомагає.
І зрідка Удета придумати «самоіграющее» назву, яке добре запам'ятовується і рекламується. Я 15 років придумую назви для товарів, і таке вдається досить рідко.
Як «Кіріешкі» від «Сибірського берега»?

На мій погляд, «Кіріешкі» - назва нейтральне. Найчастіше «ефект ореолу» заважає при оцінці назви. Ви вже знаєте, що це успішний продукт. Якби з нуля сказали «Кіріешкі», то б зовсім по-іншому його сприймали.
Щоб ви знали "Кириешки" - від назви міста Кіриші в Ленінградській області і ніякого відношення до Кирієнко не має.
Чи знаєте ви приклади успішних назв, даних дилетантами?

Абсолютно точно такі приклади є. На інтуїтивному рівні людина вигадує, потім показує - добре! Ось недавно до мене підходять двоє хлопців з Новосибірська. Вони створюють бізнес з виїзного шиномонтажу. У них все добре: і логотип, і назву Kolecity.ru Назва цілком вдале для їх ніші - мобільного колісного сервісу. Бізнес сам по собі цікавий, унікальний. Йому додатково нічого вигадувати не потрібно - все інше само вибудовується.

Питання ставив Євген Тарбеев, спеціально для ділового порталу B2BIS.ru, бізнес Красноярська

Олександр Філюрін - к.е.н., академік Російської академії реклами, президент Міського Об'єднання рекламістів Новосибірська (ГОРН), співзасновник і директор новосибірського офісу Рекламної групи "Мелехов і Філюрін", одного з провідних рекламних агентств Сибіру.

Рекламна група "Мелехов і Філюрін" заснована в 1992 році і включає в себе рекламне агентство повного циклу з офісами в Новосибірську і Москві, відеостудію і дизайн-студію.

Серед клієнтів РГ "Мелехов і Філюрін": "Сонячні продукти" (Оливьез), "Сибірський берег" (Beerka), "Проксима" (Пріправич), "Аревера нерухомість", "Вімм-Білль-Данн" (Веселий молочник), " Тиньков "," Балтика "," Комбінат "Хвиля", БФК, Ralf Ringer та інші.